Publicidad Sexista… ¿discrimina o no?

La publicidad tiene como objetivo incentivar al consumo de determinados productos valiéndose de herramientas comunicacionales, mitos y tradiciones, o roles y estereotipos que muchas veces discriminan. Feminismo en Plastilina le pregunta ¿a usted cómo le parece la publicidad de su país? ¿Se siente identificado o identificada con cada uno de los artefactos, productos, utensilios o prendas que nos venden por los diferentes medios de comunicación? ¿Cree que usan la mejor manera para vender? ¿Se siente agredida o agredido con el lenguaje y los mensajes que utilizan?

La publicidad se vale de lenguajes que sean capaces de llegarle a toda clase de personas, y como es indispensable vender, jugar con los sentidos es lo más efectivo. Muchos de ellos juegan con nuestra risa, por ejemplo en este comercial de Heineken se ve como dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres, se comportan de manera similar ante diferentes cosas. Según los estereotipos, y en este caso lo reproduce la publicidad de Heineken, las mujeres se emocionan con artículos de belleza, accesorios, carteras y zapatos; lo que ha dicho la tradición es que la mujer responde a estereotipos de belleza, siendo delgada, elegante, blanca y con las mejores prendas de la moda; por eso el grupo de mujeres del comercial se enamora ante un gran armario lleno de aquello que “las hace felices”. Por el contrario a los hombres los hace felices sentirse “muy varones” y poderosos con mucha cerveza en la mano (dice el estereotipo).

Hay publicidades que tornan agresivas no sólo visualmente, sino que agrede el ser mujer de muchas que no se sienten a gusto con los estereotipos, o que sencillamente están cansadas de vivir con ellos… ¿No le sucede? ¿No le cansa? Por ejemplo ser una “súper mujer” que es profesional, pero a la vez una ama de casa ejemplar. Las mujeres gastan cuatro horas por día más que 

los hombres para dedicarse a las tareas del cuidado, pero sus ingresos son inferiores a los de los varones… ¿Le parece justo?  Un claro ejemplo es esta publicidad realizada por MABE que considera que una “multimujer” es aquella que hace todas las labores domésticas y del cuidado en su casa y se siente feliz.

En las agencias de publicidad están empezando a mostrar algunos intercambios en los roles, y aunque son un paso adelante contra los esquemas y estereotipos que encasillan a las mujeres en unos “únicos oficios”, queda mucho por mejorar. La reasignación de roles que se usa en la publicidad chilena de Limpiadores Virginia Evolution, asigna roles que por tradición se han dado a las mujeres, pero en esta oportunidad lo asignan a los varones. Aunque no se realiza con burla o exageración, por el contrario de manera respetuosa, expresa al público que los hombres pueden realizar labores domésticas, pero se queda ahí. Es el momento de decir que las mujeres están capacitadas para realizar labores en ámbitos públicos, con cargos directivos, como lideresas, como productoras de capital además de re-productoras de la familia.

Los gobiernos de cada país deben estar al tanto de estas publicidades, que no violenten ni discriminen a ninguna persona, y que tengan un especial “ojo” con enfoque de género.  La ley de Servicios de Comunicación Audiovisual de Argentina es un gran ejemplo para Latinoamérica en el momento de regular y vigilar cada uno de los contenidos publicitarios y de programación en general que emiten los medios de comunicación. La vigilancia no solo busca castigar a quienes no apliquen enfoque de género en sus contenidos, sino que busca también corregir dichas producciones, e incentivar en la teleaudiencia la defensa de los derechos y otra imagen de mujer y ciudadanía.

Por ejemplo en Chile, el Servicio Nacional de la Mujer-Sernam, está realizando campañas a favor de los derechos de las mujeres, como en ésta en la que aparece Jorge Zabatela y usa un lenguaje agresivo y generador de violencia. Además en el caso de asesoramiento ante un embarazo adolescente, usan un formato que replica discriminación y en lugar de dejar un mensaje y un ejemplo a la teleaudiencia sobre cómo abordar este tema, se dejan vacíos y faltas de argumentos.

Las personas trabajadoras de los medios de comunicación deben tener un especial cuidado con los mensajes que se van a transmitir, los recursos que se van a emplear, y a su vez desde la misma formación a los publicistas, periodistas y trabajadoras/es de medios, ya que en las universidades muchas veces no se educa sobre la importancia de este enfoque, y se siguen replicando aspectos que discriminan y violentan sectores, por ejemplo las mujeres.

¿Cumplen o no con una agenda mediática de género?

En Colombia, según ranking de Diarios del Mundo, se encuentran El Tiempo y El Espectador, en primer y segundo lugar respectivamente. A su vez, de todos los diarios en español, El Tiempo se encuentra en cuarto lugar. Son diarios de circulación nacional que informan desde una mirada oficialista en su mayoría.  Además la Revista Semana también de circulación nacional cuenta con una gran cobertura y difusión.

En resultados de Monitoreo Global de Medios realizado a medios masivos de comunicación se señala que presentan de manera distinta a las mujeres que a los hombres: se informa la edad dos veces más, aparecen en fotografías 1.5 veces más y los reportajes no presentan a mujeres desempeñando papeles profesionales o de autoridad con la misma proporción en que sí lo hacen en la realidad.

En análisis realizado a estos tres medios escritos nacionales se evidencia que la agenda la ocupan temas en donde sus redactores y sus protagonistas son mayoritariamente hombres, y en las que aparecen mujeres muchas veces son secciones que reafirman estereotipos.

En www.eltiempo.com las secciones con mayor cantidad de contenidos son las de política, justicia y deportes en las que leen noticias en masculino, con redactores masculinos, con protagonistas masculinos. En la sección de deportes como de costumbre se habla de futbol y tenis con jugadores masculinos, pero hay una noticia, ubicada en los últimos lugares de la sección que habla de la Selección Femenina de Futbol de Salón. El lenguaje usado es el mismo que para deportes protagonizados por hombres, y se utiliza la entrevista para darle una voz más protagonista a una de las integrantes de la selección. Por otro lado se realiza una entrevista a Cristina Falcone, asesora del Foro Económico Mundial y se le trata como una experta en temas de economía mundial y emancipación femenina. Es el único artículo para destacar de todas las secciones. Claramente la agenda de este medio no tiene un enfoque de género, y prioriza temas de guerra, delincuencia, soberanía nacional, fuerzas armadas, escándalos de personajes de la política.

En www.elespectador.com En las notas publicadas en este medio que protagonizan mujeres se enfocan en sus atributos físicos y son ubicados en la sección “entretenimiento”. Se priorizan los temas en los que los estereotipos de belleza ocupan la mayor parte como por ejemplo el Reinado Nacional de Belleza, las Porristas de la Selección de fútbol, los cambios físicos de mujeres de farándula internacional, entre otras.  Hay una columna escrita por un Hombre titulada El derecho de ser puta en la que con un abordaje respetuoso habla sobre los fundamentalismos religiosos como propagadores de la discriminación hacia las mujeres. Se lee en masculino también como en el diario anterior, con participación femenina escasa en la producción de los contenidos.

Por último en www.semana.com se incluye una minúscula parte más el tema de género en comparación con los medios anteriores, y es gracias a la columnista María Jimena Duzán que en cada edición involucra algún tema que abarque temáticas de derechos de mujeres de una manera crítica respecto a la realidad nacional. Una nota en la sección  política se habla de la participación política acordada por senadores del país, contiene 15 puntos y el último de ellos da la impresión de por querer “zafar” el tema de género lo llaman así “todo lo anterior se hará con enfoque de género y asegurando la participación de la mujer”.

Para realizar una cobertura que incluya un enfoque de género se debe incluir en la agenda temas como Derechos sexuales y reproductivos, trata de personas y violencia de género por ejemplo. Se debe evitar reproducir los estereotipos de la mujer bella, reina, cuidadosa, amorosa, bondadosa, y empezar a dar vida a las mujeres liderezas, expertas, influyentes, políticas, revolucionarias. El lenguaje es indispensable para este tipo de enfoque porque las palabras tienen sexo y eso se transmite en cada mensaje que publicamos. Rompamos con los esquemas, arriesguémonos a hacer un periodismo diferente, que construya y edifique sociedades equitativas e igualitarias.